La última drupa presencial tuvo lugar hace siete años, y la industria del embalaje y el mundo han cambiado drásticamente desde entonces. Una pandemia, una crisis económica mundial, una guerra en Europa y los efectos cada vez más evidentes del calentamiento global han cambiado el panorama de la industria hasta dejarlo irreconocible. En este contexto, ¿cómo han cambiado y evolucionado las actitudes de los consumidores hacia los envases? Hablo con dos expertos de la industria para obtener más información.

El reciente informe de Mintel, Perspectiva global sobre la sostenibilidad: un estudio del consumidor 2023, analiza en profundidad los valores y actitudes cambiantes de los consumidores hacia la sostenibilidad.

Centrarse en la funcionalidad del embalaje

Cuando se le preguntó sobre las principales prioridades que tienen los consumidores en cuanto a los envases, el autor del informe, Richard Cope, señala que, si bien la sostenibilidad es importante, otros factores, como la eficacia del envase, tienen mayor prioridad. “En nuestras encuestas, los consumidores calificaron como más importante la familiaridad con la marca y la calidad percibida del producto. El primer tema de embalaje que surgió fue la protección del producto en el tercer lugar, y los embalajes reciclables y de origen sostenible ocuparon el cuarto lugar”.

Ha observado un endurecimiento de las líneas en los últimos tres años mientras investigaba para el informe. “La proporción de personas que citan la eficacia del embalaje como lo más importante está aumentando más que la proporción de personas que piden embalajes sostenibles o reciclables. La atención se centra principalmente en que el embalaje cumpla su función fundamental: proteger el producto en su interior”.

Nataliya Malhanova, directora de Innovación y Marketing del Grupo de Materiales de Comunicación EMENA en Avery Dennison, subraya el hecho de que el producto y el embalaje deben, ante todo, cumplir su función principal. “Solo después viene la comodidad y la facilidad de uso, como ocurre con la tendencia del diseño de envases inclusivos. La sostenibilidad y el impacto que un producto y un embalaje tienen en el medio ambiente es la última pieza del rompecabezas. En un escenario ideal, deleitamos a los consumidores con envases seguros, atractivos, funcionales, fáciles de usar y sostenibles”.

Cuidado con la brecha valor-acción

Cuando se les encuesta, las personas tienden a decir lo que creen que al entrevistador le gustaría escuchar, en lugar de lo que realmente piensan. Esta brecha también fue muy evidente cuando se preguntó a los consumidores sobre sus hábitos de reciclaje de envases, explica Richard Cope.

“En nuestras encuestas, el 88% de las personas dijeron, por ejemplo, que no dañarían el medio ambiente, mientras que cuando se les preguntó si reciclaron en el último año, esa cifra se redujo a aproximadamente el 55%. El santo grial tanto para las marcas como para las empresas y los gobiernos es cerrar esta brecha”. El informe de Mintel analiza cuáles son los puntos de contacto emocionales de las personas y cómo utilizar técnicas de marketing e información para lograr que las personas se sumen.

“La conclusión desde la perspectiva del embalaje es que proporcionar información clara y contextual sobre cómo reciclar o tomar medidas es clave. Desde el punto de vista del marketing, es importante recordar marcar todas las casillas para que un producto sea de alta calidad, conveniente y cumpla su función principal. Los consumidores valoran la sostenibilidad, pero es importante que las marcas comprendan bien los conceptos básicos y se destaquen en ellos antes de vender la sostenibilidad”.

Vinculando el producto y el consumidor

Un etiquetado correcto puede ayudar a guiar a los consumidores en la dirección correcta a la hora de desechar correctamente el embalaje, pero la señora Malhanova también cree que es importante centrarse en garantizar que el embalaje se cree de acuerdo con las directrices de diseño ecológico y que la infraestructura sea siendo optimizado para recolectar, clasificar y reciclar diferentes tipos de envases de manera efectiva.

“Una etiqueta es un elemento pequeño pero importante del embalaje. Es un gran canal de comunicación para llegar a los consumidores para explicarles diferentes aspectos del diseño sostenible y fomentar el buen comportamiento en lugar de confundirlos o hacerlos sentir culpables. Por ejemplo, ¿por qué no traducir la afirmación de “neutralidad climática” en información más significativa para los consumidores, o en lugar del mensaje “contiene plástico”, guiar a los consumidores sobre la mejor manera de reciclar un paquete? ¡Empoderemos a los consumidores para que trabajen junto con nosotros en un futuro sostenible!

Los envases y, en particular, las etiquetas son el punto de conexión entre las marcas y los consumidores, proporcionando información sobre el producto y transmitiendo atractivo en el lineal. Las etiquetas inteligentes que utilizan tecnología RFID o un código QR impreso también pueden impulsar la interacción del consumidor con una marca e incluso pueden proporcionar trazabilidad y transparencia sobre la huella de carbono de un producto.

“En Avery Dennison, actualmente estamos realizando pruebas piloto para utilizar una etiqueta inteligente como comunicación de un punto de prueba de la huella de carbono de un producto específico. Utilizamos una etiqueta inteligente y nuestra plataforma conectada, Atma.io, para monitorear el recorrido de un producto desde el origen hasta el consumidor. Por ejemplo, a partir de la etiqueta de una botella de vino, el consumidor no sólo puede conocer el vino sino también el impacto que esa botella tiene en el medio ambiente”, añade.

Una mirada diferenciada al packaging

Una función clave del embalaje es atraer la atención en el lineal. Hoy en día, mostrar una imagen sostenible es igualmente importante para muchas marcas. Se ha producido un cambio notable hacia el papel, especialmente en los ámbitos de la belleza, la tecnología y la alimentación.

"Una de las razones de esto es el cumplimiento y que las empresas se mantengan a la vanguardia en materia de regulación del plástico", explica Richard Cope. "Pero existe una opinión generalizada entre los consumidores de que el papel es natural y no tiene ningún impacto en el medio ambiente".

En este contexto, es importante confiar en hechos y cifras al analizar el embalaje, y las ACV pueden desempeñar un papel importante en este sentido. Los envases de plástico a veces pueden obtener mejores resultados si se analizan las cifras, pero aún así tienen mala reputación entre los consumidores. Dar una imagen más clara requerirá esfuerzos de comunicación, explica Nataliya Malhanova.

“Llevamos muchos años utilizando plásticos sin prestar mucha atención a cómo desecharlos. Como resultado de esto, la cantidad de plásticos en el medio ambiente es enorme y los consumidores son conscientes de ello. Es un tema muy emotivo”. Sin embargo, no seguir los hechos y las cifras puede tener efectos adversos en la sostenibilidad general, cuando las marcas se guían por la percepción del consumidor y no por cuál es objetivamente el envase más sostenible.

“Necesitamos marcas audaces y valientes que elijan envases o diseñen envases basándose en el ecodiseño y no en la percepción del consumidor. Se pueden satisfacer las percepciones de los consumidores eligiendo papel, pero si no tiene sentido según los principios del diseño ecológico, esto hace más daño que bien. Se pueden utilizar datos y cifras para mostrar a los consumidores dónde tiene sentido utilizar plástico y dónde es mejor cambiar a materiales de embalaje alternativos o soluciones de recambio o retornables. Cambiar las percepciones de los consumidores será difícil, pero debemos ser audaces y hacerlo donde sea correcto”.

Lidiando con la complejidad

El informe de Mintel muestra un panorama claro al mostrar que la mayoría de los consumidores aún no comprenden las complejidades de los envases, cómo deshacerse de ellos y cómo pueden reciclarse.

“La gente no necesariamente entiende que un paquete marcado como biodegradable o compostable no necesariamente se degradará en el jardín, o que no todos los plásticos del océano se pueden convertir en envases de calidad alimentaria o de belleza. Sin embargo, hemos observado que la mayoría entiende que los envoltorios de plástico pueden prolongar la vida útil y que los plásticos de colores pueden ser más difíciles de reciclar. Una pequeña mayoría entiende que sólo porque algo contenga contenido reciclado, puede reciclarse nuevamente. Sólo una minoría se da cuenta de que los envases de cartón para líquidos y los envases flexibles podrían no ser reciclables localmente. Queda mucho trabajo por hacer, sobre todo porque no hubo mucho progreso cuando hicimos las mismas preguntas sobre el embalaje dos años seguidos”, concluye Richard Cope.

Está claro que el tema de la percepción del consumidor en torno al embalaje es complejo y tiene múltiples capas. drupa 2024, y en particular el embalaje con punto de contacto, explorará en profundidad el tema del embalaje como punto de contacto para los consumidores. La serie de eventos mostrará conceptos de diseño de envases innovadores y llamativos y se centrará en los últimos desarrollos en diseño y producción de envases, y pretende ser una plataforma abierta para todos los expertos en envases comprometidos en el desarrollo de soluciones de embalaje orientadas al futuro.