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~ Entrevista ~

Uwe Lebok, CEO del instituto de investigación de mercado K&A BrandResearch AG

05-08-2019

“La industria de las bebidas tiene que identificar qué es lo que quieren los jóvenes”

¿Qué hace que las generaciones Y y Z funcionen?, ¿Por qué los consumidores jóvenes generalmente carecen de información sobre la marca y por qué los fabricantes de bebidas y los minoristas necesitan reposicionarse? El experto en la industria, el Dr. Uwe Lebok, CEO del instituto de investigación de mercado K&A BrandResearch AG, ofrece respuestas a estas preguntas con motivo de la celebración de BrauBeviale.

La generación Y, también conocida como la generación del milenio, son aquellos nacidas entre principios de los 80 y mediados de los 90. La generación Z son sus sucesores. ¿Cuáles son los valores que distinguen a estos grupos objetivo entre sí?

No es el caso que las generaciones Y y Z tengan valores completamente diferentes a los de la generación X o los baby boomers. Al igual que las generaciones anteriores, ellos también quieren disfrutar de la vida y tener seguridad y libertad. Pero cuanto más jóvenes son los consumidores, más preocupados están por el comportamiento pragmático, las actitudes situacionales y la toma de decisiones más rápida.

Uwe Lebok, CEO del instituto de investigación de mercado K&A BrandResearch AG

¿Cómo debe adaptarse la industria de bebidas a esto para poder continuar funcionando con éxito?

Ambos grupos de edad son mucho más flexibles y tienen muchas más opciones. Esto significa que no se involucran automáticamente con una determinada bebida o una marca y luego se quedan con ella para siempre. Esta es la diferencia crucial entre ellos y la generación anterior. Además, estos consumidores leen mucho menos en general, incluso en forma digital, y por lo tanto tienen menos conocimiento de las marcas. La industria de las bebidas tiene que responder a esto. Tiene que pensar en el futuro, ponerse debajo de su piel e identificar qué es lo que estos jóvenes quieren y esperan en su vida cotidiana.

Las generaciones Y y Z toman sus señales de las redes sociales, se comunican a través de dispositivos móviles y compran en línea. ¿Qué significa esto para las estructuras minoristas tradicionales?

El segmento minorista tradicional está sufriendo una transformación brutal. Anteriormente, las personas siempre solían comprar sus bebidas en cajas y estuches. Pero la generación que solía comprar bebidas por el caso está desapareciendo. Esto es muy obvio si se mira en los supermercados de bebidas de Alemania, que ya no atraen a muchos jóvenes porque tienden a preferir las compras espontáneas en paquetes más pequeños que pueden llevar fácilmente con la mano. Y cuando compran ocasionalmente una caja, es más probable que se trate de un estuche mixto al azar como "caja de fiesta". El comercio especializado en bebidas también debe replantearse, pensar fuera de la caja y pensar de manera diferente, o será difícil para muchos operadores en el futuro llegar a la nueva generación de consumidores de bebidas en el piso de ventas.

¿Qué buscan los compradores en línea hoy en día al elegir las bebidas, y cuán relevantes son las marcas establecidas en este contexto?

Para la generación Z, las marcas son cada vez menos "top-of-mind". Las marcas no deben ser aburridas y deben definir claramente por qué estas bebidas son la mejor opción en ciertas situaciones. Una marca establecida que siempre usa la imagen de un lago de montaña en sus carteles ha llevado a la muerte la idea. Para la Generación YZ, la publicidad tiende a tener un retrogusto negativo. Los elementos centrales relevantes de una marca deben expresarse en una variedad de formatos, compartirse de manera significativa y permitir que los consumidores satisfagan su conciencia.

Entonces, ¿cómo atraen la atención los proveedores de bebidas en el futuro?

Una marca necesita atraer cierta atención y debe actualizarse constantemente. Si constantemente ocurre algo, entonces se sigue hablando de un fabricante y tiene la oportunidad de difundir su mensaje a través de la marca de bebidas. En nuestra cultura de compartir, esto suele ser más fácil para los proveedores más pequeños, porque tienen una presencia local y conocen muy bien su entorno. Pueden crear intimidad con los clientes y conectarse con ellos a través de eventos, por ejemplo. En este contexto, la tendencia hacia la regionalidad juega un papel importante. Como fabricante de bebidas, es importante ser auténtico y permitir que las personas disfruten de experiencias con la marca.

¿Es aquí donde los cerveceros artesanales tienen una ventaja?

Sí, porque el producto se pone a la vanguardia. Puede experimentar la cerveza, obtener variedad y ya no está restringido a un sabor estándar. En términos de calidad, la escena de la cerveza artesanal ha logrado mucho. Los cerveceros artesanales comunican su filosofía de artesanía y regionalidad de manera creíble y las conexiones cercanas entre productos, artesanías y fabricantes que se comunican de esta manera llegan al lugar con los consumidores.

Supuestamente, Alemania está clasificada en un punto intermedio cuando se trata del uso de Internet. ¿Cómo están respondiendo otros países a este cambio generacional?

Hasta ahora, Alemania ha tenido una enorme densidad de puntos de venta. Solo tienes que salir por la puerta y tendrás varias tiendas para elegir. Aquí en Alemania, ir de compras es parte de nuestra rutina estándar, porque también lo disfrutamos. Esta es la razón por la que, por ejemplo, relativamente pocas personas compran alimentos en línea aquí, a diferencia de lo que ocurre en el Reino Unido o Escandinavia. Pero eso también cambiará aquí en los próximos años.

¿Cuál es la importancia de los grupos objetivo de la Generación YZ para una feria comercial como BrauBeviale? En una era de transformación digital, ¿los conceptos tradicionales de exhibición ya funcionan?

Sí, ¿y por qué no? Los grupos objetivo jóvenes quieren entretenimiento y experiencias, y quieren comprometerse con los temas que les interesan de una manera cercana y personal. Sin embargo, el factor experiencia debe ser priorizado.

Tiene un espacio en el programa del Foro en el próximo BrauBeviale. ¿Qué pueden esperar los visitantes?

Este año, la atención se centrará en crear una marca de bebidas con el tipo de factor sorpresa que atraiga a los consumidores jóvenes de Gen Z. Habrá contribuciones de oradores en los campos de la psicología del consumidor y la comercialización de bebidas. Además, habrá presentaciones de empresarios predominantemente alemanes que mostrarán cómo lograron inspirar a Gen Z con sus marcas de bebidas: Jeff Maisel, propietario de la exitosa cervecería Maisel, Steven Brechelmacher de la cervecería orgánica pionera Neumarkter Lammsbräu, Robert Glaab de La cervecería innovadora Glaabsbräu, y (probablemente) un representante de SodaStream.


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