Veronique Curulla, directora de Marketing y Desarrollo Comercial de Crown Bevcan para Europa y Oriente Medio, analiza las tendencias y retos del mercado actual de las bebidas y por qué los envases de metal son cada vez más el formato elegido.

El mercado europeo actual de las bebidas continúa adaptándose y evolucionando a un ritmo acelerado debido a la devastadora pandemia causada por la COVID-19. Hace solo algunos años, el sector de las bebidas era muy diferente del que vemos hoy, donde conceptos nuevos e interesantes de bebidas están revolucionando el mercado con niveles de éxito cada vez mayores, siempre que cumplan los estrictos criterios de los consumidores actuales, que están muy bien informados.

Elementos como la mejora de la salud y el bienestar son más importantes que nunca, especialmente a la luz de la pandemia, lo que ha llevado a que los consumidores se centren más en su propio bienestar, en la sostenibilidad de los productos que compran y también en las nuevas maneras de consumir en casa a través de las plataformas de comercio electrónico.

Las bebidas saludables lideran las preferencias del consumidor

En cuanto a la demanda por parte de los consumidores de productos que contribuyan directamente a su bienestar, el agua mejorada y con sabores, la Kombucha y los tés helados, por nombrar solo algunos ejemplos, continúan siendo bebidas saludables para una gran variedad de grupos de población. Una categoría que está experimentando un crecimiento importante es la de las bebidas funcionales. Algunas de ellas pueden describirse como productos que ofrecen beneficios tangibles para la salud y aumentan el rendimiento energético. Algunas incluso prometen aliviar el estrés, facilitar el descanso y mejorar la salud mental.

Por ejemplo, las aguas funcionales se mejoran añadiéndoles vitaminas, minerales, frutas o verduras para ofrecer una amplia variedad de beneficios perceptibles para la salud. Se prevé que solamente este mercado alcanzará una TCAC del 7,9 % en la región EMEA entre 2020 y 2025, y muchas marcas importantes están intentando entrar, ya sea a través de fusiones y adquisiciones o lanzando sus propias novedades al mercado.Teniendo en cuenta el enorme interés por este sector a nivel mundial, es muy probable que estos productos adquieran cada vez más popularidad en el mercado europeo.

Veronique Curulla, directora de Marketing y Desarrollo Comercial de Crown Bevcan para Europa y Oriente Medio

Bebidas sin alcohol

El concepto de atención plena o mindfulness está influyendo claramente en la manera de consumir bebidas, tendencia que se hace especialmente patente en lo que respecta al alcohol. El mercado de las bebidas sin alcohol está en auge y se prevé que crecerá a una TCAC del 4,95 % de aquí a 2025 en términos de facturación. Una marca que lleva la voz cantante en las nuevas opciones de bebidas es Seedlip, que básicamente ha sido la precursora de una categoría de bebidas totalmente nueva con sus destilados no alcohólicos.

Seedlip ofrece una inusual, sabrosa y sofisticada alternativa a las bebidas alcohólicas como la ginebra o el vodka, por ejemplo, y se ha asociado recientemente con Crown para lanzar su RTD Seedlip y cócteles con tónica en latas de 25 ml, un diseño que fue finalista en los Premios a los Envases de Lujo (Luxury Packaging Awards) en noviembre de 2020. Hoy en día, son más las marcas que buscan realmente ofrecer alternativas no alcohólicas más complejas y está aumentando la cantidad de nuevos productos.

La categoría de bebidas no alcohólicas también ha registrado un crecimiento increíble, ya que se prevé que el mercado europeo alcanzará un valor de aproximadamente 6 000 millones de dólares estadounidenses en 2024. Marcas como la productora de cerveza artesanal Brewdog se han apuntado a la tendencia. Actualmente, Brewdog elabora versiones sin alcohol de sus emblemáticas Punk IPA, Lost Lager y la absolutamente única Nanny State. Hoy en día, casi todas las principales marcas de cerveza ofrecen una versión sin alcohol, y la gran mayoría de estas opciones se venden en lata. La lata es un formato muy cómodo para comprar por Internet gracias a su resistencia, además de que ofrece altos volúmenes para poder compartir en casa y asegura que el producto llegue al consumidor en las condiciones deseadas por el fabricante, dadas sus excelentes propiedades, que actúan como barrera contra la luz y el oxígeno.

Por último, la tendencia estadounidense a consumir hard seltzers (agua mineral con gas y un bajo nivel de alcohol) está llegando a países como el Reino Unido y se está dejando ver lentamente en toda Europa. Suelen tener un bajo contenido en alcohol (ABV) y, además, son hipocalóricas, lo que atrae al consumidor preocupado por su salud y que busca disfrutar de algo diferente, que no sea el típico refresco. Muchas son aptas para veganos, lo que las hace accesibles para todos los que tengan la edad mínima para el consumo de alcohol.

Nuevas categorías, nuevos formatos

Evidentemente, el envase es una pieza clave del cuadro general y su crecimiento es constante. Sin ir más lejos, están surgiendo nuevas categorías presentadas en su mayoría en envases de metal, un camaleón del diseño que ofrece gran versatilidad en cuanto a forma y tamaño. Algunos de estos nuevos productos están transformando el mercado como excelentes alternativas para los consumidores que se preocupan por la salud. Desde aguas mejoradas y con sabores hasta tónicas naturales, cervezas sin alcohol y productos listos para tomar (RTD), todos se están haciendo un hueco.

A pesar del período de incertidumbre que ha traído la pandemia, este año las latas han ganado fuerza y reconocimiento no solo en Europa, sino más allá. Actualmente, se calcula que existe una demanda a nivel mundial de más de 350 000 millones de unidades, lo que refuerza la posición de la lata como el formato preferido, tanto en mercados consolidados como emergentes. Solamente en Norteamérica, las tasas actuales de crecimiento se encuentran por encima del 6 %, casi el doble de la que se registró entre 2018 y 2019, mientras que todos los mercados europeos también han experimentado un auge del consumo en lata. GlobalData prevé que el consumo de latas de bebida en Europa y Oriente Medio crecerá a una TCAC del 3,5 % de aquí a 2025.

Sin duda, la pandemia de la COVID-19 ha influido en este crecimiento, especialmente porque los consumidores buscan envases que sean sostenibles, pero que al mismo tiempo sean herméticos contra los elementos externos, lo que hace que la vida útil de los productos sea estable y amplía sus períodos de conservación. Para profundizar más, estas son las tres principales áreas prioritarias que están llevando a las marcas a elegir envases de metal como la opción preferida, tanto en la actualidad como de cara al futuro.

Los nuevos tiempos y los cambios en el estilo de vida fomentan nuevos hábitos de consumo

Actualmente, el aumento del interés por la atención plena (mindfulness) obliga a las marcas a valorar detenidamente cada uno de los elementos de un producto, desde sus ingredientes hasta el envase. Debido a la situación actual, los consumidores pasan más tiempo en casa y muchos prestan más atención al impacto medioambiental de los productos que compran y a su estilo de vida en general. Un producto saludable presentado en un envase no sostenible seguramente no atraerá a una gran cantidad de consumidores, por lo que el metal sigue siendo una opción imprescindible, dado que supera con creces las expectativas en cuanto a sostenibilidad.

Por ello, el metal es la primera opción para muchas marcas que buscan un envase fiable y versátil con una incomparable reputación en cuanto a sostenibilidad, infinitamente reciclable sin pérdida de propiedades y disponible de nuevo en las tiendas en solo 60 días, independientemente del diseño y la tinta elegidos. La creciente preocupación por la sostenibilidad afecta incluso a algunos aspectos de las categorías que se encontraban muy arraigados en diferentes formatos. Productos básicos como el agua envasada han optado cada vez más por las latas en los últimos años, ya que el metal ayuda a las marcas a cumplir con su compromiso medioambiental.

Por ejemplo, la marca de agua italiana WAMI ha dado un nuevo giro a este enfoque con el objetivo de convertir un acto tan normal como beber agua en algo extraordinario, ofreciendo 100 litros de agua a gente que no puede acceder a agua potable cada vez que se compra un producto. El agua WAMI, que salió al mercado en julio de 2020, se vende en latas de aluminio de 0,44 cl. Un código QR, hábilmente integrado en el diseño y la decoración de la lata, permite a los consumidores descubrir los detalles exactos de cómo ha beneficiado su contribución, en algunos casos identificando a la familia concreta que recibió el agua. La mayoría de estas familias viven en zonas rurales apartadas y necesitan cubrir grandes distancias a pie en busca de agua potable para asegurar la supervivencia de los suyos.

Las latas: un elemento imprescindible en nuestra vida diaria

Para los que consumen bebidas mientras viajan o están fuera de casa, las latas son ideales, ya que ofrecen comodidad y solidez, y mantienen el contenido frío durante más tiempo. Esta tendencia se debe al acelerado estilo de vida de la generación más joven. En Turquía, por ejemplo, el café frío empezó a ganar terreno entre los consumidores más jóvenes a mediados de la década del 2000, con la llegada de las cadenas minoristas internacionales y, desde entonces, su consumo no ha hecho más que aumentar. Estos minoristas experimentaron un rápido crecimiento, lo que animó a las marcas turcas a ampliar sus propias carteras para aprovechar esa tendencia. Hoy en día, se calcula que el mercado de café local está liderado por más de 61 cadenas.

En 2020, las experiencias de consumo para llevar se vieron obstaculizadas por el coronavirus. No obstante, los elementos de funcionalidad y comodidad continuarán siendo una importante prioridad en el futuro, ya que muchas de las ventajas de las que disfrutan los consumidores mientras viajan también se pueden aplicar en casa. El control de las porciones también es importante para los que se preocupan por la salud y el bienestar; y los que trabajan desde casa, por ejemplo, pueden optar por el café en lata para recuperar energías durante la jornada.

A pesar de la situación actual a nivel mundial, el sector de las bebidas continúa expandiéndose y diversificándose a través de nuevas e interesantes subcategorías, y las marcas que intentan conseguir el equilibrio perfecto en lo que al envase se refiere continúan apostando por el metal como una opción óptima. Los consumidores informados demandan mucho más que bebidas con un excelente sabor, así que la capacidad de los envases de metal de ofrecer sostenibilidad, flexibilidad en el diseño y comodidad para llevarlas a todas partes satisface todos los requisitos de un estilo de vida del siglo XXI.