Didier Sourisseau, Presidente Crown Europe, analiza en este artículo cómo se utiliza la tecnología del Internet de las cosas en el empaquetado metálico para aportar todo tipo de ventajas tanto a marcas como a consumidores. El Internet de las cosas (IoT) es fundamentalmente una red a través de la cual los objetos físicos pueden intercambiar datos de manera interna o con otros aparatos conectados. Un término que hasta hace poco se utilizaba en futuro y que se está convirtiendo rápidamente en una realidad.

Para las marcas es fundamental poder acceder a datos de forma fiable y precisa, ya que esto les permite mejorar sus estrategias de marketing y gestionar cadenas de producción complejas. El envasado inteligente y el envasado activo en particular son una conexión entre estos dos mundos, ya que desempeñan un papel decisivo en la recopilación de datos. Según el informe "The Future of Smart Packaging to 2021" (El futuro del envasado inteligente hasta 2021), de Smithers Pira, el envasado inteligente crece de forma vertiginosa. El sector está valorado actualmente en unos 5,3 miles de millones de dólares, tiene un crecimiento previsto del 8 % y se calcula que llegará a un valor de 7,8 miles de millones de dólares en 2021.

El envasado metálico se adapta perfectamente al funcionamiento del IoT y ofrece un amplio abanico de opciones para la colocación de códigos, como QR o códigos de matriz de datos, en una gran variedad de formatos. Gracias a las características del IoT, se incrementa aún más el valor del metal como material de envasado que, a su vez, también aporta otros atributos esenciales como una portabilidad y sostenibilidad superiores.

Conectividad gracias al IoT

En general, el IoT es una manera única de mejorar la experiencia de los consumidores y de proporcionar datos concretos a una marca. Esta solo deben introducir un código único en el envasado de un producto para conectar directamente con los consumidores. Estos códigos se pueden utilizar como parte de promociones o concursos, así como para ofrecer detalles sobre la autenticidad de un producto, información nutricional o sobre alérgenos.

¿Cómo funciona? En primer lugar, una marca debe crear una plataforma basada en la nube para gestionar los códigos y los datos. Lo pueden hacer las marcas directamente o a través de un proveedor externo, que es lo que se suele hacer normalmente. La marca hace un pedido de envases con códigos a su proveedor, que obtendrá códigos exclusivos de la plataforma en la nube y los incorporará a la fase de producción. Si los códigos se imprimen en una zona donde se pueden escanear (p. ej., son visibles y no están ocultos debajo de una etiqueta ni en un extremo), la planta de llenado los escaneará y enviará los datos de rastreo correspondientes a la nube. Después de la distribución, los productos llegan a los clientes, quienes leerán o escanearán cada código, normalmente con una aplicación móvil que deberá desarrollarse por separado. El código se registra en la nube y los datos correspondientes se envían al consumidor. Como resultado, el consumidor disfrutará de una experiencia mejorada y personalizada, y la marca tendrá acceso a datos en tiempo real, ya sea de la cadena de producción o directamente de los consumidores, gracias a su dirección IP.

Recopilación de datos de los consumidores

Los datos recopilados son un valor añadido para la marca, ya que le permite personalizar sus estrategias para futuras interacciones con el consumidor. El código también puede recopilar detalles más precisos, como la ubicación, el tiempo meteorológico en el momento del escaneo e incluso el momento en el que se consume el producto, con el objetivo de entender mejor los hábitos de los consumidores. El éxito de las campañas individuales se puede supervisar fácilmente, y los equipos de marketing pueden crear contenido basándose en lo que mejor funcione a la hora de animar a los consumidores a que escaneen los códigos.

Para obtener la mayor cantidad de datos y una gran efectividad, lo más recomendable es adoptar la estrategia "siempre conectado". La idea sería utilizar los códigos de una marca de manera constante y no solo durante una única promoción en verano, por ejemplo. Para fomentar la fidelidad de los clientes, las marcas deben comprobar que su contenido es actual y relevante. Una buena idea es incluir varias opciones gratuitas para que los consumidores no se sientan presionados para comprar productos. Desarrollar un software propio también implica que todos los datos recopilados pertenecerán a la marca y no a un tercero que los puede recopilar para luego cobrar un importe por utilizarlos.

Datos de funcionamiento

La tecnología del IoT, utilizada de la forma correcta, puede hacer que las marcas recuperen la visibilidad total de sus cadenas de producción. Al escanear los códigos, los distribuidores y vendedores pueden realizar de manera sencilla un seguimiento de los productos y garantizar un control del volumen de una manera más eficiente. Es posible identificar incluso un aumento del consumo, por ejemplo, mediante la interacción con los consumidores, para que los vendedores puedan preparar y redirigir la mercancía en consecuencia, antes incluso de que se produzca dicho aumento.

Los códigos también pueden verificar la autenticidad de los productos y controlar la distribución. Por ejemplo, si un producto se ha enviado y ha cruzado la frontera ilegalmente, un escaneo del código puede dar información al vendedor sobre si el producto no ha llegado por los medios adecuados. Además, si el código se utiliza más de una vez, el sistema podría avisar a las partes interesadas y dar la voz de alerta sobre falsificaciones. Al incorporar datos de rastreo, se podrá saber si un producto se ha desviado y se podrá llevar a cabo una investigación más detallada. Asimismo, un simple escaneo permitirá al consumidor comprobar la autenticidad del producto. Es una función especialmente útil en el caso, por ejemplo, de la leche de fórmula, un producto con el que los padres son especialmente cuidadosos.

Control de calidad

El IoT también puede ayudar a reducir las consecuencias de la retirada de un producto, algo que puede dañar la reputación de la marca y suponer un gasto importante en la implementación y gestión. Si hablamos de bebidas, por ejemplo, los códigos pueden ayudar a los fabricantes a identificar exactamente cuáles son las unidades afectadas e iniciar una retirada alertando a los consumidores que la han comprado directamente a través del código. Se puede avisar a los consumidores para que devuelvan el producto y obtengan una compensación como puede ser una sustitución, un cupón o un regalo. De esta manera, el consumidor está contento, mejora la fidelidad a la marca y, en última instancia, se promueve una mejor imagen de marca.

Aunque los consumidores todavía no hayan escaneado el código, sería posible ubicar los productos antes de que se vendan. De esta forma, la retirada no se haría pública. Esta sería la situación ideal, ya que se evitarían o reducirían los costes y se protegería la reputación de la marca.

Realidad aumentada (RA)

La realidad aumentada se utiliza cada vez más en diversos sectores, incluido el del envasado metálico. Hoy en día, es posible ampliar la experiencia del consumidor a través de los teléfonos móviles, colocando un producto digital o contenido interactivo en el mundo real, para que parezca que existen en el mismo espacio que el consumidor.

Existen aplicaciones interactivas que se pueden descargar en un smartphone o tablet, por ejemplo, que permiten utilizar los diseños que se aplican a una lata en la fase de decoración como si fueran una interfaz. De esta forma, el consumidor puede ver diversos tipos de contenido a través del envasado. Las aplicaciones también permiten acceder a una gran variedad de contenido para campañas promocionales. Implementar tecnología para proporcionar datos de compra útiles para las marcas, como parte de campañas promocionales creativas, no implica ningún cambio en el proceso de llenado y los costes son mínimos.

Una visión de futuro con IoT

Es lógico pensar que, en algún momento del futuro, todo el envasado tendrá una ID exclusiva que se asignará durante el proceso de fabricación. Esto permitirá al envasado interactuar con dispositivos inteligentes en la cadena de producción, con los consumidores e incluso durante el reciclaje. Una ID exclusiva permite diversas interacciones y ofrece una amplia gama de ventajas. Las implicaciones que supone para el sector del envasado son muy diversas, ya que cada parte de la cadena contará con las ventajas de esta tecnología. Estas iniciativas avanzadas acabarán formando parte de nuestro día a día (como ya lo hace el envasado) y el propósito de Crown es estar a la vanguardia del sector y de los mercados en los que trabaja.

Crown Holdings, Inc. y sus filiales son uno de los principales proveedores de productos de envasado para empresas de marketing para consumidores de todo el mundo. La sede mundial se encuentra en Filadelfia (Pensilvania).